Le « bon consommateur » : un bien commun pour les IAA Publié le 28 octobre 2016 par Olivier FOURCADET

Le SIAL (Salon International de l’Alimentation) de Paris s’est terminé après avoir attiré plus de 155 000 visiteurs du monde entier, présentant notamment aux professionnels présents « à l’écoute des consommateurs », les  innovations autour du  « Made in France, Made with love »…

 

Le mot de « consommateur », si répandu lors du SIAL, est un mot valise derrière lequel se cachent de multiples identités individuelles. Un consommateur est à la fois un acheteur, un cuisinier, un mangeur, un citoyen et il possède bien d’autres identités encore. Ces différentes identités ne vivent pas toujours en parfaite harmonie. Dans un ouvrage intitulé « Le Conflit – la femme et la mère », Élisabeth Badinter nous le démontre. Les praticiens du marketing sont souvent désarçonnés par ces multiples identités qui cohabitent en chacun d’entre nous, mais qui ne parlent pas au même moment et se contredisent très souvent. L’identité citoyenne est souvent mise à mal par l’identité acheteur. Celle-ci est, au moment des courses, plutôt préoccupée par des questions bassement matérielles et elle trahit les valeurs auxquelles notre identité citoyenne aspire.

 

Le « mangeur » est probablement l’identité la moins bien connue et cependant la plus importante de toutes nos identités. Le mangeur est à la fois le coproducteur des bénéfices de la consommation (c’est-à-dire lorsque l’on mange) et celui qui jouit de ceux-ci. Ce qui différencie le « bon » du « mauvais » mangeur ou buveur, c’est l’aptitude à produire ces bénéfices. Marcel Proust nous en apporte la démonstration. L’odeur d’une madeleine évoque un flot de souvenirs plaisants, ceux des dimanches passés chez Tante Léonie à Combray. À côté des bénéfices mnésiques, ceux de la remémoration des moments heureux, sept autres types de bénéfices peuvent être produits par un bon consommateur alors que le mauvais consommateur n’en extraira qu’une fraction en mangeant le même produit. Or nous n’achetons pas vraiment un produit, mais les bénéfices que sa consommation procure. La propension à payer, pour un même produit,  sera donc plus importante si le mangeur est un bon producteur de bénéfices que s’il appartient à l’autre catégorie.

 

Observe-t-on d’autres effets ? Oui. Un mauvais mangeur — ou un mauvais buveur — ne sera pas en mesure de discerner toutes les subtilités organoleptiques d’un produit ni de les rattacher à un terroir ou encore à une histoire. Un vin sera alors tout simplement « bon » ou « mauvais ». Entre deux vins ou deux produits alimentaires qui seront à son goût – ils sont probablement nombreux – le moins cher l’emportera. Deux corollaires s’imposent alors.  Le prix devient le principal critère de choix et l’inconstance l’importe. Cela ne présage rien de bon pour une économie agroalimentaire française  centrée sur des produits de qualité si le consommateur n’est pas en mesure d’extraire les bénéfices. Notre système agroalimentaire dépend de la qualité de nos consommateurs. Le bon mangeur est donc, de mon point de vue, un bien commun pour tous les acteurs des industries agroalimentaires (IAA). Restaurer les capacités de discernement des mangeurs contemporains serait faire œuvre commune ! Il n’est pas trop tard, mais il ne faut plus attendre. Si on tarde à agir, les efforts seront plus conséquents, les chances de succès seront beaucoup plus faibles. Certes, nous pouvons toujours prétendre être protégés par un modèle alimentaire français immuable. Mais l’observation des pratiques alimentaires des dernières générations démontre qu’il ne l’est pas !

 

Olivier FOURCADET, Professeur Enseignant, Département Management, Professeur titulaire de la Chaire Européenne « Filière d’excellence alimentaire », ESSEC Business School

 

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